Возросший интерес к деловой репутации и корпоративному имиджу, связанный с усилившимся вниманием мирового бизнеса к позиционированию своей социальной ответственности определил актуальность и значимость исследования по данной проблематике. Корпорации стремятся доказать своим корпоративным аудиториям, что они добросовестные граждане своей страны, заботящиеся об общественных интересах. Кроме того, деловая репутация (goodwill) является одним из важнейших составляющих нематериальных активов компании, оцениваемых в ее годовом бухгалтерском балансе. В среде российских топ-менеджеров растет интерес и к корпоративной культуре. Во многих компаниях достигнута высокая степень осознания необходимости поддержания собственной корпоративной культуры. Результатом развития корпоративной культуры компании являются уровень мотивации персонала, имидж компании среди клиентов, ее репутация как работодателя. Внимание, которое в последнее время российские компании уделяют развитию корпоративной культуры, свидетельствует о том, что российский бизнес становится на путь долгосрочного эффективного развития на основе социально-ответственного поведения.
Повышение конкурентоспособности российских товаров и услуг напрямую зависит от корпоративного имиджа отечественных компаний. Устойчивая деловая репутация ведет к повышению стоимости акций российских предприятий на фондовом рынке, привлекает инвесторов. Вместе с тем, растет уровень доверия партнеров, органов государственной власти. Социально-ответственная компания получает важные преимущества на рынке труда как работодатель. Развитие корпоративной культуры, построение деловой репутации и корпоративного имиджа компаний способствуют укреплению имиджа России на международной арене. Социальная отчетность стала объективной необходимостью для компаний, которые выходят на зарубежные рынки и хотят объявить всему миру о социальных принципах своей работы.
Спонсорство и благотворительность уже давно являются необходимой составляющей любого крупного бренда. Множество транснациональных корпораций осуществляют в России серьезные спонсорские проекты, позиционирующие для общества их социальную ответственность. Стали заботиться о своем корпоративном имидже и крупные российские компании, прежде всего относящиеся к топливно-энергетическому комплексу. В России 2006 год объявлен годом благотворительности. Актуальность данного направления очевидна по многим причинам. Создание стабильного положительного имиджа требует времени. Спонсорство - это уникальный ресурс для создания устойчивого преимущества компании-спонсора над конкурентами. Спонсорство позволяет охватить специфические целевые аудитории, которые труднодоступны для других управленческих и маркетинговых инструментов и технологий. Спонсорство эффективно в качестве способа проникновения на зарубежные рынки путем финансирования в разных странах различных проектов социально-культурной сферы. Оно может помочь в установлении контактов с государственными и общественными институтами, которые регулярно проводят публичные акции. Посредством спонсорства можно увеличить число связанных с маркой информационных поводов. Спонсорство может стать прекрасным средством привлечения спонсируемой организации к своим проектам .
Корпоративная культура как система всеобщего мнения и ценностей, отличающих компанию от других, складывается посредством выполнения определенных функций. Это – обеспечение: единства и общности усилий всех работников компании; вовлеченности всех работников компании в общее дело и реализацию стратегических целей; стабильности развития и устойчивости компании в условиях постоянно изменяющейся внешней среды; единства с деловой культурой, определяющего успешное развитие контактов со всеми заинтересованными лицами. Поскольку корпоративная культура складывается из внутренних убеждений и ценностей, то, во-первых, она оказывает влияние на формирование корпоративного имиджа (убеждения) и репутации (ценности), во-вторых, существует связь между культурой организации и долгосрочной финансовой эффективностью, в-третьих, формирование имиджа и репутации под воздействием корпоративной культуры – это постепенный, эволюционный процесс. Анализируя существующие типы корпоративной культуры , определяемые личностью руководителя, средой бизнеса и этапом развития компании автор обращает внимание на тот факт, что в современной России начинается отход от центристской культуры, силовой по своему характеру. Несмотря на то, что она позволяет на этапе формирования компании быстрее приспособиться к изменениям внешней среды, у нее есть недостаток – ее мобильность прямо пропорциональна мобильности лидера. Поэтому эти перемены следует оценить положительно, невозможно в условиях динамично меняющейся среды не учитывать мнение других участников процесса управления и полагаться только на интуицию руководителя. Чтобы достигнуть того уровня культуры, который будет влиять на рост деловой репутации, высшему руководству компании предлагается соблюдать ряд принципов в своей деятельности: этичность, открытость, независимость, рациональность, мотивация, оценка персонала, соблюдение которых представляется необходимым в условиях ожидания роста этических инвесторов.
Одним из факторов, влияющим на корпоративный имидж компании, являются коммуникации. Реклама, спонсорство и прочие формы коммуникации, такие, как прямая почтовая рассылка, WEB-сайты, символы идентификации, популяризация и мерчайданзинг – все это важные инструменты, с помощью которых организации формируют тот имидж, к которому стремятся. Реклама является наиболее понятным методом коммуникации. Корпоративная реклама, как правило, освещает широкий спектр вопросов, связанных с организацией, тогда как реклама товаров и услуг имеет дело с конкретными аспектами деятельности компании. Корпоративная реклама традиционно подразделяется на имиджевую и разъяснительную, особое место занимает имиджевая реклама, задачи которой – внедрить в сознание людей и закрепить положительный образ компании.
Спонсорство занимает особое место в коммуникациях, на него затрачивается больше средств, чем на имиджевую рекламу, особенно если добавить к прямым спонсорским выплатам скрытые расходы (аренда, транспорт, анонсирование и т.п.) Одной из причин этого является то, что спонсорство (особенно спортивное) гораздо привлекательнее и интереснее, чем реклама. Компаниями спонсируются чаще всего: спорт, искусство, общественная жизнь, торгово-промышленные выставки. Корпоративная коммуникация должна играть важную роль в формировании деловой репутации и имиджа компании, складывающихся в сознании корпоративной аудитории под воздействием необходимости получать разнообразную выгоду (рабочие места, товары, услуги и т.д.) Во-первых, корпоративная коммуникация используется для того, чтобы рассказать о потенциале и успехах компании. Во-вторых, это – основное средство для позиционирования положительного имиджа организации. И, наконец, это способ показать корпоративной аудитории, что деятельность компании направлена на поддержку ценностей, присущих этой аудитории. Именно связь корпоративного имиджа с подобными ценностями помогает в создании благоприятной репутации.
Одним из первостепенных элементов в системе создания и разработки коммуникативных средств внедрения и продвижения имиджа компании на рынке является индивидуальность компании, определяемая фирменным стилем, т.е. целым рядом приёмов (графических, цветовых, пластических, языковых и т.д.). Компания идентифицируется по четырем основным признакам: названию, логотипу, символике и корпоративной цветовой гамме. В дополнение к этому корпоративная аудитория может также распознать организацию по таким признакам, как здание, в котором находится компания, интерьер офисов, вывески, канцелярские принадлежности, униформа. Все эти элементы являются визуальными. Компании часто объединяют их, создавая фирменный стиль, с помощью которого они объясняют людям, что представляет собой та или иная компания. Основная роль корпоративной символики, или фирменного стиля, состоит в создании осведомленности, увеличении узнаваемости организации и активации имиджа компании, уже заложенного в сознание людей. Из всех составляющих фирменного стиля компании, безусловно, самым важным элементом является ее название. Для этого существуют две причины. Во-первых, в названии, как правило, содержится описание организации: чем она занимается, какой системы ценностей придерживается, к чему стремится и т.д. Во-вторых, название – это обычно первый осмысленный контакт с организацией. Потребители, клиенты придают большее значение той информации, которую они получают первой. Автором проведена классификация типов названий компаний по ряду признаков: имена основателей, месторасположение, описательное, сокращенное, аббревиатура, абстрактное, динамичное, составное и т.п.
Однако перечисленных факторов недостаточно. Рост деловой репутации компании возможен в современных условиях только при реализации концепции КСО, которая в последнее время находит широкое распространение как в зарубежной, так и российской практике. Социально-ответственное поведение служит основой формирования положительного имиджа и деловой репутации. По данным крупнейшей американской организации Social Investment Forum, один из каждых восьми профессионально инвестируемых долларов в США вкладывается в этичный и социально ответственный бизнес. С 1984 по 2001 годы объем социально ответственных инвестиций в США вырос с 40 млрд. до 2,34 трлн. долларов. По данным Лондонской биржи FTSE капитал фондов социально ответственных инвестиций (SRI-funds), вкладывающих средства в ценные бумаги и инновационные проекты «социально-ответственных компаний» за 11 лет вырос на 1750% и достиг в Великобритании 5,2 млрд. долларов. Фонды социально ответственных инвестиций в Европе оперируют активами свыше 11 млрд. долларов, причем инвестируют эти средства исключительно в соответствующий принятым критериям социально ответственный бизнес.
Для России проблемы социальной ответственности компаний, с одной стороны, знакомы и понятны, с другой - абсолютно новы с позиции практической апробации в широких масштабах.
Существует ряд проблем, затрудняющих реализацию принципов КСО в России:
негативное влияние периода перехода к рынку, характеризующегося «забвением» социальных программ и стремлением предприятий избавиться от социальной инфраструктуры;
непонимание высшим руководством компаний связи КСО и возможностей создания положительного имиджа компании, улучшающего возможности позиционирования на рынке;
недооценку как менеджментом, так и заинтересованными лицами экономических выгод реализации КСО на практике;
недостаточно высокий уровень деловой культуры бизнес-сообщества и российской общественности, что не позволяет еще адекватно оценивать действия компаний с точки зрения соблюдения этических норм ;
позиция высшего руководства ряда компаний, которые считают, что соблюдение принципов КСО отвлекает ресурсы от решения более важных задач модернизации отечественной экономики;
противоречивое влияние профсоюзов и коллективных договоров, связанным с неготовностью профсоюзов реально оценивать ситуацию и признать «законность» интересов других связанных с компанией лиц (акционеров, покупателей, кредиторов и т.д.);
отсутствие целенаправленной государственной политики в сфере корпоративной социальной ответственности, поддержки (в т.ч. налоговыми методами регулирования) компаний, строящих свою деятельность на принципе КСО.
Имеющее место недопонимание влияния социально-ответственного поведения на деловую репутацию проявляется в преобладании «внутренних» программ социальных инвестиций российских компаний, низком уровне затрат на обеспечение добросовестной деловой практики (45% против 44,4% на развитие персонала), в низкой степени открытости социальных программ, отсутствии интереса у государства к развитию данного вопроса в России, несовершенстве законодательства в области благотворительности.
Спонсорство как средство построения бренда, корпоративного имиджа, улучшения деловой репутации имеет уникальные преимущества. Спонсорство может очень эффективно расширить бренд за пределы материальных атрибутов, поскольку создает ассоциации, придающие бренду и его отношениям с потребителями глубину, насыщенность и дух современности. Тем самым происходит значительное усиление имиджевой и, в целом, репутационной составляющей. Существует множество способов использования спонсорства в создании имиджа. Первый подход - это мобилизация компании для создания позитивного имиджа, информирование потребителей о мероприятии и демонстрации новых продуктов или технологий. Участвуя в мероприятии, потребитель может ощутить определенную принадлежность к компании и к спонсируемому событию. Если подобный опыт повторяется регулярно (например, каждый год), возникает очень высокая лояльность к бренду, самой компании. В основе второго подхода – количественная оценка представленности бренда и, соответственно, увеличение имиджевого потенциала. Её обеспечивают демонстрации логотипа бренда-спонсора, нанесённого на поле или на одежду участников. Для примерной оценки воздействия логотипа, размещенного на поле, проводится опрос «выборки» зрителей этого соревнования. Например, по оценкам MasterCard, её логотип во время кубка мира контактировал с аудиторией более 8 млрд. раз.
Главная задача спонсорства – вызвать нужные ассоциации у целевого сегмента. Среди множества ассоциаций особо следует выделить пять основных, поскольку именно они важны для многих брендов и потому что спонсорство может сыграть уникальную роль в создании и улучшении имиджа. Первые ассоциации,- вызываемые функциональными характеристиками самого объекта спонсорства. Остальные четыре ассоциации - характеристики организации-спонсора. Все они привлекательны для брендов, имиджа, но труднодостижимы. Это лидерство, глобальность, локальность и участие в общественной жизни. Спонсорство часто оказывается исключительно эффективным для построения таких ассоциаций .
В результате проведенного анализа практики управления спонсорской деятельности зарубежных и российских компаний обращает внимание на неразвитость этой системы в России. В российской практике пока что трудно представить, чтобы компании вели работу над созданием прочных ассоциаций между своим корпоративным имиджем и каким-либо видом спорта, хотя примеры развивающейся политики спонсорства в спорте уже есть, также высоко оценена роль спонсорства в создании корпоративного имиджа компаний многими российскими руководителями. Принимая решение о целесообразности спонсорского проекта, нельзя не принимать во внимание стадию жизненного цикла товара и компании-изготовителя, ситуацию на рынке. Когда продукт находится в стадии зрелости, а рынок перестает расти, - спонсорство вполне оправданно. Если же продукт новый, а рынок продолжает динамично развиваться, то прямая реклама здесь будет более уместна и менее затратна по бюджету. Возникает вопрос, как избежать типичных ловушек при формировании спонсорского пакета. Подробно анализируются типичные угрозы, возникающие при формировании спонсорского пакета и предлагаются возможные пути их нейтрализации. Проведенный анализ охватывает наиболее типичные случаи, однако молодым отечественным компаниям функционирующим на развивающемся российском рынке в условиях неразвитой деловой культуры и в среде невысоких потребительских предпочтений, еще предстоит научиться избегать подобных ловушек, совершенствовать свою спонсорскую деятельность, направляя усилия на улучшение корпоративного имиджа.
В российской практике под благотворительной деятельностью нередко понимается любой факт выделения средств или передачи продукции, не связанных с коммерческой деятельностью (помощь пенсионерам предприятия, материальная помощь обратившимся посторонним лицам, бесплатные услуги своим работникам). В этой роли благотворительность выполняет функцию компенсации социально-незащищенным слоям населения. В развитых странах, как правило, имеет место эффективное корпоративное планирование благотворительной деятельности, осуществляется выделение приоритетов, критериев оценки. Корпорации в соответствии с данными приоритетами перечисляют средства некоммерческим организациям или специализированным благотворительным фондам. Таким образом, благотворительная деятельность подпадает под определение социальных инвестиций. Иными словами, корпоративная благотворительность согласуется с коммерческими планами компании. Компании, занимающиеся благотворительной деятельностью получают репутационное преимущество, однако благотворительность часто носит чисто рекламный характер, искусственно повышая имидж компании, позволяет подчеркнуть нередко мифическую корпоративную индивидуальность. В то же время, надлежащим образом организованная и умело управляемая корпоративная благотворительность может на самом деле способствовать развитию культуры, искусства, образования, медицины, гражданского общества в стране, распространению национальной культуры за ее пределами, а, следовательно, повышению имиджа страны на международной арене .
Корпоративная благотворительность является одним из основных способов выражения социальной позиции компании. Она подразумевает добровольное выделение компанией ресурсов на поддержку социально значимых акций, сфер человеческой жизнедеятельности, с целью создания благоприятного общественного мнения о компании. Последнее – очень важно, т.к. позволяет установить отличие корпоративной благотворительности от любой другой: здесь важна связанность со стратегией компании, ориентация на ее цели, четкость механизмов выделения средств и контроля за их целевым использованием. Корпоративная благотворительность при этом может рассматриваться как неотъемлемая составляющая PR – менеджмента.
Характер благотворительной деятельности в России показывает, что компании в полной мере не осознают потенциальных выгод от социальной активности и поддерживают, в основном, единичные мероприятия, в то время как некоммерческий сектор существует за счёт собственных средств и иностранных благотворительных фондов. Анализ зарубежной и российской практики показывает, что благотворительная деятельность наиболее широко распространяется в трех секторах: социальные программы, культура и искусство, наука и образование .
Дальнейшее успешное развитие деятельности компаний в сфере корпоративной благотворительности, укрепление доверия общества к самим благотворительным проектам бизнеса, как представляется автору, возможны при создании ряда необходимых условий:
• Совершенствование законодательной базы;
• Создание благоприятного налогового режима для благотворителей и благополучателей;
• Создание государством благоприятного климата (включая инвестиционный) для предпринимателей;
• Рост прозрачности и информационной открытости компаний и НКО,
• Поддержка культуры благотворительности со стороны СМИ;
• Наступление психологического перелома в сознании предпринимателей - благотворителей.
Деловая репутация компании – неоднозначное явление. Ее по-разному понимают не только в разных странах и отраслях, но и разные социальные группы. Поскольку деловая репутация представляет собой актив компании, то, как и любой актив она нуждается в оценке с целью эффективного управления. Разработка рейтинговой системы оценки деловой репутации компании предполагает определение набора показателей, позволяющих произвести ее адекватную оценку с позиций различных групп заинтересованных сторон. Деловая репутация современной компании строится на основе ее социально-ответственного поведения. Это указывает на необходимость использования показателей оценки эффективности управления данными областями деятельности компании в комплексе. Рейтинг деловой репутации является своего рода инструментом оценки состояния управления в компании, прежде всего, ее социальной ответственности.
Для целей разработки методики определения рейтинга деловой репутации, характеризующего эффективность управления в компании, в т.ч. социальной ответственностью, можно выделить следующие основные группы показателей, которым нужно присвоить определенный удельный вес:
1) учет мнения потребителей, узнаваемость компании на рынке;
2) уровень корпоративной культуры и осуществление политики в отношении заинтересованных сторон;
3) качество управления корпоративной социальной ответственностью и социальные инвестиции.
В целом, алгоритм разработки и применения методики системы рейтинговой оценки деловой репутации можно представить следующим образом:
I этап Определение направлений и основных групп показателей, характеризующих деловую репутацию политики компании
Выделение составляющих деловой репутации, ранжировка их по важности
Определение классификационных признаков составляющих деловой репутации, характеристика показателей рейтинга
Составление списка потенциальных кандидатов в рейтинг (возможны варианты по региональным спискам, отраслевым, дополнительным спискам, выделение компаний, имеющих положительный имидж и деловую репутацию безотносительно предлагаемой системы показателей)
Определение состава компетентных экспертов (деловые круги, аналитики, консультанты, потребители, СМИ, представители властных структур, местного сообщества и т.д.)
II этап Проведение опроса по факторам репутации, выставление экспертами оценки составляющим деловой репутации компании и ее общему уровню, обоснование выставленной оценки
Составление итогового списка компаний
Предлагаемый рейтинг деловой репутации компаний представляет собой качественную оценку состояния системы управления процессом формирования деловой репутации и корпоративного имиджа в отечественных компаниях и компаниях, действующих на территории РФ. Его использование позволяет увидеть реальное положение дел в области управления процессом формирования корпоративного имиджа, определить уровень корпоративной культуры, а также выявить проблемы, с которыми могут столкнуться различные стороны при взаимодействии с компанией. Заинтересованные в деятельности компании стороны, используя рейтинг деловой репутации, получают инструмент, позволяющий оценить состояние реализуемой корпоративной политики в отношении потребителей, акционеров, инвесторов, деловых партнеров, государства, общества. Анализ интеграции процессов формирования корпоративного имиджа и реализации концепции корпоративной социальной ответственности позволяет дать адекватную оценку управленческой деятельности компании, возможностей ее позиционирования на рынке. Для самих компаний рейтинг является системой показателей, используя которую топ-менеджмент может оценить условия и факторы формирования деловой репутации и корпоративного имиджа социально-ответственной компании, определить пути их улучшения.
Анализ и оценка деловой репутации отдельных российских компаний согласно данной методики показывает, что отсутствует понимание важности комплексного подхода к управлению процессом формирования корпоративного имиджа и репутации, для деятельности многих компаний характерна информационная закрытость, определенная непрочность отношений с заинтересованными сторонами, нарушение норм этики, отсутствие понимания упрочения деловой репутации на внутреннем рынке.
Похожие рефераты:
- Повышение роли деловой этики и деловой репутации
Возросший интерес к деловой репутации и корпоративному имиджу, связанный с усилившимся вниманием мирового бизнеса к позиционированию своей социальной ответственности определил актуальность ...- Повышение имиджа и деловой репутации компании
В целом, алгоритм разработки и применения методики системы рейтинговой оценки деловой репутации можно представить следующим образом (рис. 6).
Для целей разработки методики определени...- Проблемы подведомственности и подсудности гражданских дел о защите чести, достоинства и деловой репутации
Обеспечение социально-правовой защищенности граждан, в основе которой лежит принцип обеспечения неприкосновенности человеческого достоинства, напрямую зависит от правильного определения круга юрисд...- Деловой туризм
С тех пор как туризм стал объектом исследования, делались попытки установления его точной характеристики. Четкое толкование туристских терминов и понятий необходимо для понимания процессов,...- Анализ деловой активности
Эффективность использования финансовых ресурсов и стабильность финансового состояния предприятия во многом зависят от его деловой активности. Деловую активность предприятия можно представить как си...
|
Дипломные работы 
